2012年も残りわずか。日本人の「最も好きなスポーツ」の代表格である野球・サッカー（三菱UFJリサーチ＆コンサルティングとマクロミルによる共同調査より）もシーズンを終え、今年の観客動員数が発表された。

　日本野球機構とJリーグのオフィシャルサイトによると、セ・リーグの全入場者数は前年より微減の11,790,536、パ・リーグは前年比2％減の9,579,690、そしてJリーグ（J1）では前年対比11％増の5,375,300となった。

　チーム別にみると、ジャイアンツ（前年対比＋6.9％*）、DeNA（＋5.8％*）、ソフトバンク（＋6.7％）、楽天（＋0.8％）、サンフレッチェ広島（＋34％）、セレッソ大阪（＋19.6％）、大宮アルディージャ（＋16.9％）、柏レイソル（＋15.5％）のように観客数を増加させたチームもあれば、タイガース（－5.9％*）、日本ハムファイターズ（－6.6％）、ガンバ大阪（－9.9％）のように減少したチームもある。（*ホーム・ゲーム入場者数で計算）

　当然のことながら、この観客数やファンの増減は各チームの収入に大きな影響を与える。前々回のコラムでは、2011年の楽天の売上高約88億円の内、約29億円を占めるチケット収入（朝日新聞朝刊　2011年11月13日）について、以下のように分解して計算する方法を解説した。

　この式からわかるように収入を拡大させようと考えるなら、スタジアム座席数や年間ホームゲーム数を除き、チケット平均金額を上げたり、座席稼働率を上げたりする選択肢が出てくる。座席稼働率を上げるには、より多くのファンにより多く足を運んでもらうことが必要だ。したがって、収入の拡大を考える際には、ファン（観客数）をどのように増やし、そして長くファンでい続けてもらえるかがカギになるとおわかりいただけるであろう。

　そこで今回は、ファンを生み出し、ファンを育てることについて考えてみたい。

あなたはなぜ、そのチームのファンになったのか。

　みなさんにも、応援しているチームがあると思うが、なぜそのチーム・選手のファンになったのか。そしてなぜそのチームのファンでい続けるのであろうか。例えば、そのチームをスタジアム内外で応援するときにどのような体験をし、どのような行動をとっているだろうか。

　筆者は先日QVCマリンフィールドで次のような体験をした。

　シーズン終了間際に足を運ぶ機会があったのだが、スタジアムに着いた時にはすでに6回。仲間と合流後、いつの間にか、スタジアムに頻繁に足を運ぶ熱烈なファンの声援に引き込まれ、気がつくと、高揚感と共に、コアファンと心を1つにしながら応援をしていた。もちろん、前後左右の観客とは全く面識がないのだが、熱狂的ファンである彼らの影響を受け、我々のグループ全員がマリーンズを懸命に応援する一員となっていた。そしてマリーンズの勝利が決まった瞬間、周辺のファンとハイタッチや握手をしながら喜びを分かち合った。

　さらにその日は、試合終了後に観客がフィールドに入ることができ、多くの人がベンチやフィールドから観る景色を堪能した。いつもとは違う光景に心を躍らせると同時に、マリーンズを近くに感じた。そして、私たちのグループはその時にスタッフと会話をする機会に恵まれ、スタッフの活発な雰囲気と丁寧な対応が、我々の経験をさらに最高のものとしてくれた。スタジアムを出るころには、「また来たい（来よう）」と口々につぶやくまでになっていた。そして翌日以降、筆者はこの経験を周囲の人々に話した。きっと話を聞いた友人の中には、来シーズンQVCマリンフィールドに行ってみようと思う人も出てきたと思う。

【次ページ】　ソーシャル・メディアが変えた企業のコミュニケーション。