今年もあと1カ月少々。今年を振り返って、読者にはどんなスポーツシーンが最も印象に残っているだろうか。オリンピックイヤーでもあった2012年は、アスリートの活躍は多岐にわたった。そこで、今回はこんな質問から始めてみたい。次の各グループの選手に共通することとは何であろうか。

  【1】 澤穂希、北島康介、石川遼、本田圭佑
  【2】 長友佑都、ダルビッシュ有
  【3】 ウサイン・ボルト、マイケル・ジョーダン、セリーナ・ウィリアムズ

　これらの選手はグループごとにある商品のCMに出演したり、契約アスリートとなっていたりする選手である。ここまで来ると商品名が頭に浮かんでくる読者も多いのではないだろうか。

　答えは、順に「アクエリアス」「ポカリスエット」「ゲータレード ラン」である。オリンピックイヤーでもあった今年は、これらの選手が起用されたスポーツ飲料のTVCMを多く目にした。

　あなたが日頃よく飲んでいるスポーツ飲料はどれだろうか。なぜ、その商品を選んでいるのだろうか。

　日経MJ（2011年4月11日）によると、スポーツ飲料市場ではアクエリアス、ポカリスエットの順で市場をリードしており、その後をDAKARAが追っているという。実際に筆者が数軒のコンビニやスーパーを訪ねたときも、アクエリアスやポカリスエットの近くに、DAKARAやヘルシアが陳列されていることが多く、前述の日経MJの記事「スポーツ飲料ランキング」においてもこれらの商品がランクインしている。

　ここに挙げた商品以外にも、さまざまなスポーツ飲料が発売されている。

　今回は、その商品の売上につながるマーケティングの基本について考えてみたい。

それぞれの商品イメージはどう違うのか？

　さて、それぞれの商品に話を戻そう。

　アクエリアスのCMには澤穂希、北島康介、石川遼、本田圭佑などが登場するが、アクエリアスは読者の中にどのようなイメージを残しているだろうか。そして、ポカリスエットのイメージはどうだろうか。DAKARAはどうだろうか。

　アクエリアスは、「スポーツ＝アクエリアス」というイメージが読者の中にも色濃く刻み込まれているのではなかろうか。有名スポーツ選手を起用したCM、オリンピック公式スポーツ飲料というポジション、そしてスポーツで流す汗とスポーツのさわやかさを起想するような青と白。まさに、スポーツと共にあるアクエリアス、というイメージを打ち立てている。

　実際にアクエリアスは「アスリートが選んだ水分補給」というキャッチコピーで、トップアスリートをCMに起用しながら運動時の水分を補給するイメージ、そしてアクエリアスで水分補給してスポーツ時のコンディションをよくするというイメージを作っている。体を動かす際には、アクエリアスを選ぶという読者も多いのではないだろうか。

　一方、読者はポカリスエットはどのような時に手にするだろうか。アクエリアスと同じようなボトルカラーであるが、少し前まではCMには女優やタレントを起用し、水分補給の重要性を説き、渇いた体にスムースに水分を補給するのに最適な飲料というコンセプトを伝えていた。

「イオンサプライ」というキーワードを使用し続け、「水よりも、ヒトの身体に近い水」であるがゆえに素早い水分吸収ができるイメージがあった。スポーツシーンに限定していなかったことが特長的である。日常の多くの場面、例えば、発熱した時、起床時など、体の水分が失われるときに、効果的に水分補給ができるイメージがある。筆者は、発熱した時などは、ポカリスエットを選ぶ。最近は長友などを起用し、スポーツ時の水分補給ドリンクのイメージを出し始めているが、一方で「朝の食卓にポカリスエット」というポジショニングも引き続きとっており、やはり生活の中での水分補給のイメージを残している。

　そして、DAKARA。店頭で、アクエリアスやポカリスエットの近くに陳列され、その味は確かに他のスポーツ飲料に似ているが、DAKARAを購入する際の意図は、先の2ブランドとは若干違うのではないか。水分補給をするためというよりは、体によい栄養を取り入れたいとき、ホッとしたいときなどに購入する人が多い印象がある。

　DAKARAは水分補給という点だけに焦点を絞るのではなく、健康に必要な栄養素を吸収でき「毎日を穏やかにいきいきと過ごしたい」人を一緒に応援するイメージをとっている（参考：LIFE PARTNERブランドサイト。DAKARAはLIFE PARTNERラインナップの1つとして位置付けられている）。そのためボトルパッケージの色も青ではなく、白や透明、そして緑（GREEN DA・KA・RA）などナチュラルな色を採用し、ハートマークで「いきいき」「健康」をイメージしている（そしてCMにはアスリートを起用していない）。疲れたと思うとき、リラックスしたいとき、これから頑張りたいと思うとき、に手に取る読者も多いのではなかろうか。

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