スポーツのエンターテインメント化が進むにつれ、クラブや球団のブランドイメージがより重要な時代になってきた。たとえばドルトムントはブランディング会社に依頼してクラブ雑誌からスローガンまですべて刷新し、倒産危機から立ち直った。

　日本にもこの分野の若き先駆者が出てきた。湘南ベルマーレの理念やスローガン、スーパーラグビー・サンウルブズの露出を手がける株式会社パラドックスの吉谷吾郎だ。早大でラグビーに打ち込んでいた吉谷にとって、実はこれは元から望んだキャリアではない。第一志望はフジテレビだった。