中田英寿が引退15年後も“メッシ＆ロナウドより人気”、長谷部誠も堂安律も伊藤洋輝も…「YouTube戦略ではなく」ブンデスの“特殊な日本市場”戦略とは

　ブラジルとイギリスで成果を残してきたブンデスリーガの"多様性の戦略"は、日本というマーケットでどう機能するのか。そこには、他国にはない日本人選手という"武器"があった。

メッシ越えの人気、日本人選手の価値

　定番商品を長く愛するドイツと、常に新商品を求める日本。消費者文化の違いは、グローバル企業にとってローカライゼーションの難しさを示す一例だ。ブンデスリーガのピア・ナウバートCCOは「非常に複雑です」と認め、こう語り始めた。

「我々の日常業務の主要な課題です。世界中のすべてのターゲット市場で毎日行わなければならないことであり、可能な限り現地で関連性を持つことです。ローカライゼーションは市場ごとに全く異なります。大切なのは、ブンデスリーガで起こっている物語を、その国ごとに関連性のある方法で伝えることです」

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　ナウバートCCOが日本市場のキーとして強調したのが、日本人選手の存在だ。

「我々の利点は、常に多くの日本人選手がいることです。奥寺康彦から始まり、長谷部誠、香川真司、堂安律、伊藤洋輝など、多くの素晴らしい物語があります。日本ほど現地選手との関連性が高い市場は世界中に他にありません」

香川、長谷部ら日本代表勢にはブンデスリーガで活躍してきた歴史がある　©Takuya Sugiyama

　彼らが5年ほど前に行った市場調査では、ほとんどの国で人気選手はメッシやロナウドだったが、日本ではトップ7が全て日本人選手だった。ナウバートは笑顔でこう振り返る。

「トップ7にはあの中田英寿さえ入っていました。彼が引退して15年近く経っていたのにリストに載っていたんです。なお、8番目と9番目に、ようやくメッシとロナウドが来ていました」

U-15世代をドイツに送る狙い

　その言葉を裏付けるように、昨季ブンデスリーガでプレーした日本人は13人（登録は15人）と欧州主要リーグで最多。2022年のW杯日本代表メンバーも、8人がブンデスリーガ所属だった。

　そうした状況も踏まえた上で、今年7月、ブンデスリーガと日本サッカー協会（JFA）が共同で若手育成プロジェクト「Bundesliga Dream Japan」を発足させた。

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