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ブランド戦略で観客増のブンデス。
ドルトムントに学ぶライト層獲得法。 

text by

木崎伸也

木崎伸也Shinya Kizaki

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photograph byItaru Chiba

posted2013/12/02 10:30

ブランド戦略で観客増のブンデス。ドルトムントに学ぶライト層獲得法。<Number Web> photograph by Itaru Chiba

経営危機で失墜したブランドイメージを高めるため、マーケティング会社と契約し、生まれ変わったボルシア・ドルトムント。ゴール裏はいつも超満員だ。

「ドルトムントのイメージを特別なものにするために、
統一されたコンセプトの下にキャンペーンを行なってきました」
ベネディクト・ショルツ (ドルトムントの新ビジネス部門責任者)

 どうしたらJリーグはライト層を取り込めるか? そのヒントになりそうな戦略が、ドイツのブンデスリーガにある。

 この世界で最も平均観客数が多いサッカーリーグでは、最近、ある取り組みが流行している。それはマーケティング会社やデザイン会社と手を結んで、クラブの「ブランドイメージ」を高めること。男臭いイメージを払拭し、スタイリッシュなイメージを浸透させることで、より多くの人に関心を持ってもらおうという試みだ。

 この先駆者となったのがドルトムントだ。

ドルトムント復活の陰に、マーケティング会社が。

 2008年、倒産危機によって傷ついたイメージを回復させるために、ドルトムントはデュッセルドルフのマーケティング会社『XEO』と契約した。「Echte Liebe.」(本物の愛情、真の愛)というキャッチコピーを打ち出し、ピッチ外のすべての活動をこのコンセプトの下に行なうことを決めた。

 たとえばスタジアム・マガジンの刷新。雑誌名が「Borussia aktuell」から「Echt」に変更され、チームカラーの黒と黄で統一したファッション雑誌かのようなスタジアム・マガジンに生まれ変わった。

『XEO』はショートムービーの制作も開始。「ブンデスリーガ最大の秘密」というタイトルの“ドキュメンタリー風”作品を完成させ、Youtubeのドルトムント公式チャンネルで公開した(http://www.youtube.com/watch?v=aUn-6fae5Y4)。

【次ページ】 「ドルトムントのイメージを特別なものにする」

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