北京五輪で6割の人がペプシを公式スポンサーと誤解。

　一方、ペプシ。彼らはオリンピックのスポンサーではないのだが、北京五輪期間中に中国ナショナルチームのスポンサーとして「Go China」キャンペーンを展開。「Red Around the World」というCM曲を流したり、中国国旗の「赤」を基調色とした缶を発売するなどペプシのマーケティングは評判になった。

　Forbesによると、その結果あるリサーチではアンケート回答者の60％がペプシをオリンピックスポンサーだと答えたという結果がでたという。

　マーケティングの世界では、このペプシのようにオフィシャル･スポンサーではない企業が、あたかもオフィシャル･スポンサーであるかのような印象を消費者に与えるために行うマーケティングをアンブッシュマーケティングというが、今回は、読者にはそれとは別の視点でこのマーケティングの深さを味わってもらいたい。

コカ・コーラがいるから成り立つペプシの戦略。

　ペプシのオリンピック期間中のマーケティングアクションに共通するある傾向に気付いただろうか。

「赤の缶」「Red Around the World」「ナショナルチームのスポンサー」……。「赤」。それはまさにオリンピックスポンサーであるコカ・コーラを起想する色である。すべてが、オリンピックスポンサーであるコカ・コーラへのチャレンジ。つまり、ペプシのマーケティングは「コカ・コーラ」という対抗軸があるからこそ成立しているのである。

　チャレンジャー戦略とは、徹底的にリーダーに挑戦していくこと。さらに言うとリーダーの存在ありきで、自身の存在感をあげる手法である。つまり、ペプシはコカ・コーラがいてくれるからチャレンジャーであり続けられるのだ。

　競合がいるからこその、競合に対抗する戦略。競合がいなければ、成立しないキャンペーンの展開であるといえよう。

　ノースウェスタン大学のP.コトラー教授は、企業の競争上の地位を「リーダー」「フォロワー」「ニッチャー」「チャレンジャー」の4つに分類し、それぞれの地位に応じた戦略を取ることが望ましいとしている。

「リーダー」のとる戦略の1つが周辺需要拡大である。その市場でリーダーである企業がさらなる成長をするためには、他社からシェアを奪うことには限界があるため、自ら市場を広げる必要がある。化粧品市場リーダーの資生堂が男性用化粧品に進出したことがその例の1つである。

　そしてチャレンジャーの取るべき主な戦略は、リーダーや自社より小さい企業に挑戦していくこと。主にリーダー企業製品と自社製品を比較することによって自社の製品をプロモーションするのである。これはリーダー企業がとらない手法であり、ペプシのキャンペーンの特徴なのである。

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